亞馬遜的崛起與稱霸

提到目前的科技產業,亞馬遜(Amazon)或許是在業界中年資最長的企業之一。在2017年滿上市20周年的他們,讓人為之注目的卻不是悠久的歷史,而是在漫長的這些年中,如何克服萬難,從危機中轉型,在當今的雲端世代中坐擁一席之地。

或許這一切得歸功於領導人的英明決斷,而與其他集團的CEO相比同樣略為年長的貝佐斯(Jeff Bezos),從來沒有因為滿足於現況偏安一方,更從未因年紀而在面對挑戰時退縮。他是如今世界上最富有的人之一,也是打造亞馬遜王國的關鍵人物。

起步

眾所皆知,亞馬遜是以賣書作為崛起的起步。在自立門戶前的貝佐斯,曾經是信託公司最年輕的總裁。但他數十年如一日、向未知挑戰的決心,讓他看到美國網路用戶飛速成長的新聞後,毅然決然地投入網路的領域中。

貝佐斯認為在網路世界中,以書本作為商品有兩大優勢。除了運送方便,沒有任何一間書店能夠單一地壟斷任何一本書。而書籍除了具有同一本書在哪裡販售、內容都不會有太大差別的一致性,更有著書籍種類多樣的多元性。

透過網路,客戶的選擇不再受到書店進書範圍的侷限,更可以用最方便的模式取得自己想要的書本。另一方面,透過網路評論方式,消費者可以預先透過別的讀者的心得回饋,更能選擇適合的書本。這種互動的模式,也增加了消費者對產品與網站的信心,也隨即反應在營收的成長上。

值得一提的是,貝佐斯更認為,透過消費者的閱讀清單,更能夠理解對方是什麼類型的人。透過過往的消費模式預測消費者的喜好,從這一層面來看,貝佐斯可說是大數據的先驅。

1997年,亞馬遜的營收高達一億四千萬美元,更成為第一個客戶達到100萬以上的零售商。在被《富比世》雜誌譽為世界上最大的網路書店後,人們購買書的途徑與方式也就此產生劇烈的變化。

著眼於書本銷售的成功,貝佐斯也決定在這一年起朝著其他類型的商品擴張,接連在1998年收購並上線電影與音樂,因為CD與DVD與書本的商品型態類似,一樣有著難以壟斷、產品多元的特點,這番業務拓展,也奠定在2000年進入千禧年世代後,以世界最大網路營銷商自居的本錢。

圖片來源,引用自pexels.com;by CC 2.0

困境

雖然亞馬遜走出了網路書店的第一步,但也因為賣書的技術層面並不難複製,也因此隨著它的成長受到眾人矚目後,也成為後起之秀的競爭目標。像是1997年,美國最大的連鎖書店Barnes & Noble也開始進駐網路商城,甚至還一度意圖進一步收購握有六成亞馬遜貨源的Imgram書籍批發商,幸好最終此案遭到聯邦貿易局否決,才讓亞馬遜避免了一次供貨危機。

而在應付商品短缺的危機之餘,如果同一時間書本的進貨量太多,也會使得倉儲與物流不堪負荷。幾乎同一時間,亞馬遜嘗試挑戰玩具市場,結果卻踢到鐵板,為了消耗庫存,不得已只好忍痛拋售原本價值5,000萬美金的商品。加上訂單太多會耗費大量的電腦運算能力,這同樣也對公司內部的設備帶來極大的考驗。也因為這些內憂外患的夾擊,當時包括華爾街在內,許多外界人士均不看好亞馬遜的發展,甚至認為最終將迎來如泡沫般破滅的結局。

面對一陣看衰聲浪中,貝佐斯並沒有自亂陣腳,而是繼續朝著自己選定的方向踏出腳步。

擴充

在玩具市場中失敗的檢討,他們發現玩具有跟著流行與話題走的時效性,因此若是沒有跟風趕上販售潮,就很有可能成為冷宮中的庫存。因此認為繼續投資倉儲是正確的他,寫信安撫股東,希望他們理解自己營運企業的方向與眼光之外,也與更多產業類型的零售商開始合作,企圖增加商品種類的廣度,藉此打中不同類型的消費者。

與零售商跨界結盟的作法獲得成功後,亞馬遜更引進更開放的個人線上修受平台,這不但進一步增加商品種類,更能夠從個人商家的交易中抽取傭金,成為一個網路上的房東。這一連串的舉措也幫助亞馬遜得到喘息的空間,走出危機的他們,在2002年寫下純營利500萬美金的亮眼成績。

然而即使如此,亞馬遜的通路限制依然擺在眼前,而這種買進賣出的過程,在許多外界眼中也只是一種電子商店般的行為。而從2007年起,亞馬遜透過提供電子服務的方式,將眼界與觸角伸向了自產自銷的技術層面。

第一段就曾提過,貝佐斯可說是蒐集大數據的先驅,也因為如此在管理資訊方面,帶給自家設備不小的麻煩,也令內部團隊設計出Amazon Web Services(AWS),管理並經營各類雲端上的數據與資訊。這樣的做法也引起了其他公司的關注,也讓亞馬遜原本一開始是透過簽約後私下提供服務的方式與客戶合作,在聞到商機後決定對外開放這項服務。

看到亞馬遜在這方面的成長,原本理應在雲端方面有著領先地位的微軟與Google,才分別推出Windows Azure、Google AppEngine,但事實上十年後的現在,不只慢了一步的他們,依然在IaaS公共雲端服務市佔率看不見AWS的車尾燈。

稱霸

《亞馬遜帝國:貝佐斯的崛起與霸權》是美國公共廣播電視公司(PBS)的調查新聞節目前線(Frontline)拍的紀錄片,針對他們如何將亞馬遜從線上書商轉型為如今巨大的商業形式,導演雅科比(James Jacoby)指出,最大的關鍵是亞馬遜讓自己與現在人們的生活密不可分。

包含上述提及的書籍影視與雲端數據,亞馬遜已經是全球最大的零售商,加上作為輔助的物流、串流系統,讓賣家與顧客間存在的不僅僅是買賣關係,更成為了一個社群、甚至可說是生態系中的循環。如今中國的淘寶、天貓,都可說是亞馬遜的翻版,但貝佐斯面對各種企業的急起直追都並不憂心,甚至樂於接受挑戰。

貝佐斯總是認為成功沒有捷徑,關鍵是要比別人先行一步,面對來自後方的追趕,他擔心的只是自身變得保守而害怕開創嶄新的局勢、變得短視而看不見更長遠的未來。而只要貝佐斯與亞馬遜繼續從跌倒中找到站起來的方法、從競爭中開創新的商機,或許亞馬遜的霸權與在我們日常生活中的巨大影響力,都還會繼續下去。

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